So erkennst du Greenwashing
Greenwashing ist viele Jahre ein beliebtes PR-Stilmittel gewesen, aber wurde in der jüngeren Vergangenheit, auch bedingt durch Social Media, immer häufiger entlarvt. Unter Greenwashing werden Methoden bezeichnet, die ein Unternehmen als umweltfreundlich, nachhaltig und verantwortungsbewusst darstellen, aber diese eigentlich genau das Gegenteil bewirken.
Ein letzter großer reichweitenstarker Greenwashing-Skandal bezog sich auf Fynn Kliemann, der faire und nachhaltige Masken versprach, aber sein Umfeld gleichzeitig in Bangladesch und Vietnam einen Teil der Masken, unter eben nicht fairen Bedingungen, produzieren ließ. Die Staatsanwaltschaft ermittelt da gerade, sodass zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels nur gemutmaßt werden kann.
Beliebte Greenwashing-Methoden
Nachhaltige Produktion für saubere Produkte
Produkte werden in Werbeanzeigen immer gerne als nachhaltig und fair produziert dargestellt. Dann heißt es schnell, dass Produkte zu 100 % aus recycelten Materialien bestehen oder kein Plastik enthält. Ein wichtiges Qualitätsmerkmal bei Textilien ist die faire Produktion in Europa, welches von trendigen Modemarken gerne genutzt wird. Dies sorgt nicht nur für ein umweltfreundliches Image, sondern rechtfertigt häufig die dann dennoch überteuerten Preise.
Niemand sollte bei „Fast Fashion“-Unternehmen einen Pullover für drei Euro kaufen, doch wenn der Pullover dann unter grünen Kriterien 150 Euro kostet, dann ist die Preisspanne schon deutlich zu hoch. Auffällig wird es dann, wenn diese Produkte die Eigenmarken von Influencern sind oder von Unternehmen kommen, die aktuell hart mit Influencern werben.
Bäume pflanzen für ein grünes Image
Ich kann es nicht mehr sehen, wenn Unternehmen ihre Produkte verkaufen und dazu schreiben, dass mit jedem Verkauf ein Baum gepflanzt wird. Es wird mittlerweile in so vielen Kampagnen versprochen, da frage ich mich, wo denn all diese Bäume stehen? Aus einem mir unbekannten Grund ist mir der eine gepflanzte Baum zu konkret. Ich würde lieber lesen wollen, dass ein Teil des Preises an eine oder mehrere Organisationen geht, die dann dieses Geld mit all ihrer Erfahrung und einer Strategie für diesen Planeten einsetzen.
Gleichzeitig frage ich mich, wieso der Endverbraucher einen höheren Preis für das Produkt zahlen muss, um dann einen Baum zu pflanzen. Die meisten Ressourcen in diesem B2C-Prozess werden doch in der Produktion verbraucht. So müsste doch das Unternehmen sagen, dass ein Prozentanteil des Gewinns in neu gepflanzte Bäume gehen soll. Der Konsument hat beim Kauf vielleicht ein besseres Gefühl, weil er nicht nur einen fair produzierten Pullover kauft, sondern noch einen Baum pflanzt, aber so richtig rund ist die PR-Story nicht.
CO₂-Kompensationsversprechen als Wiedergutmachung
Der Ausgleich des CO₂-Aufkommens in einer Produktion, der Logistik, bei Flügen oder anderen Bereichen eines Unternehmens ist ein ehrenwerter Schritt, aber nicht die Lösung für die Klimakrise. Wenn Unternehmen lieber die CO₂-Kompensation bezahlen, anstatt ihre Produktionsstätten nachhaltiger zu machen, dann ist das auch Greenwashing.
Das große Ganze aus den Augen verlieren
Wenn es um die Reduzierung von Müll geht, dann gibt es ausgezeichnete Ansätze, aber häufig werden Teilaspekte des Problems für das Greenwashing in den Vordergrund gestellt, während aber im Hintergrund weiterhin die dreckigen Prozesse weiter in Betrieb genommen werden.
Komplexität des Thema am Beispiel von HelloFresh
Ich habe zum Beispiel in den letzten Wochen das Angebot von HelloFresh getestet. Über diesen Test habe ich hier berichtet und die Gesamtbewertung ist positiv. Jedoch hat sich das Unternehmen die Reduzierung von Essensabfällen bei klimaneutraler Verpackung auf die Fahne geschrieben. Dennoch kam mein Basilikum aus Kenia, der Strauch war mit einem Gummiband verschnürt und befand sich in einer Plastiktüte.
Jetzt kann HelloFresh sagen, dass ich nur so viel Basilikum bekommen habe, wie ich es für das Gericht benötige und keinen wegwerfen muss. Die Wahrheit ist aber, dass ich im Supermarkt den Basilikum ohne Plastiktüte oder ohne Gummiband kaufen kann. Basilikum wächst von Juli bis September in Deutschland oder ist ganzjährig in Gewächshäusern in Deutschland erhältlich. Nun steht hier auf der Website von HelloFresh, dass alle CO₂-Emissionen ausgeglichen werden. Die Flüge zwischen Kenia und Deutschland finden aber dennoch statt, weil die Kräuter nicht zur Optimierung der Lieferketten aus Deutschland kommen.
Hier hängt jetzt ein gewaltiger Rattenschwanz dran, weil die Bauern aus Kenia profitieren und so weiter. Es kommt immer auf die Perspektive an und ich mag den Ansatz von HelloFresh sehr, denen ich kein Greenwashing vorwerfen würde, die sich aber aufgrund der Komplexität des Themas auf einem Drahtseil befinden.
Das bekannte Beispiel „Nespresso“
Bei der Recherche zu Greenwashing-Beispielen stieß ich häufig auf Nespresso. Es war damals eine Sensation, dass wir für einen Kaffee nur noch eine kleine Kapsel benötigen und so Kaffeeverbrauch optimiert wurde. Aus diesem Hype entstanden viele Nachahmer von anderen Konzernen und es wurden tonnenweise Aluminiumkapseln verbraucht, die ebenfalls tonnenweise Aluminiummüll darstellen.
Heute heißt es unter dem Bereich „Nachhaltigkeit“ und „Recyceln“, dass 80 % der Kapseln aus recyceltem Aluminium hergestellt werden und sie über die Gelbe Tonne und Werkstoffsammelstellen entsorgt werden können. Dies bedeutet aber keine Lösung für den Aluminiummüll, denn der würde nur dann nicht mehr entstehen, wenn die Kaffeekapseln nicht mehr aus Aluminium bestehen würden. Hier wird also ebenfalls ausgeglichen, aber es findet keine tiefergreifende Veränderung statt.
Woran erkenne ich denn nun Greenwashing?
Die Rucksack-Marke „Got Bag“ hat aktuell mit dem Vorwurf Greenwashing zu kämpfen, weil deren Rucksäcke eben nicht zu 100 % aus recyceltem Meeresplastik gemacht sind. Auf die Anfrage von investigativen Journalist:innen machte das Unternehmen einen Rückzieher und passte die Zahlen an, aber dennoch beendeten Werbepartner:innen, wie die bekannte Social-Media-Beraterin und Influencerin Louisa Dellert, die Zusammenarbeit und hinterlässt eine enttäuschte Community.
Das Unternehmen „Air up“, welches Wasserflaschen mit Duftringen verkauft, damit wir zwar Wasser trinken, aber andere Geschmacksrichtungen schmecken, steht ebenfalls aktuell in der Kritik. Das Team von Flip stellt auf der OMR dem Investoren Frank Thelen eine kritische Frage zu dem Unternehmen, weil auch diese irreführend damit geworben haben, dass alle Bestandteile ihres Produktes aus recycelten Materialien bestünde. Die Reaktion von Frank Thelen war, dass dieser die Beine in die Hand nahm und vor dem Reporter davonlief. Ihr könnt hier auf Flip lesen, wie „Air up“ auf der Website plötzlich nicht mehr von „recycelten“ Materialien spricht, sondern es in „recycelbaren Materialien“ änderte.
Die Flaschen werden wohl in China produziert, die Duftringe in der Türkei und wenn bereits hier und da im Bereich „Greenwashing“ unsauber kommuniziert wurde, dann macht das skeptisch.
Wir müssen Werbeversprechen und Beschreibungen von Produkten als Ganzes betrachten und alle Prozesse in die Berechnung von Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein einbeziehen. Jeder Versuch etwas zu verändern ist der richtige Weg, aber Lügen und unsaubere Formulierungen zerstören den Ruf einer ganzen Brand.
